May 312016
 

Fondazione Milano

Milano Lingue

Scuola Superiore per Mediatori Linguistici

via Alex Visconti, 18   20151 MILANO

Relatore: professor Bruno Osimo

Diploma in Mediazione Linguistica

Ottobre 2010

 

 

© GfK Eurisko, Post Test sulla comunicazione stampa Amplifon, 2009

© Federica Bartesaghi per l’edizione italiana 2010

 

Amplifon: un esperimento di traduzione dal marketese all’italiano

(Amplifon: a translation experiment from marketese

to italian)

 

Abstract in italiano

La traduzione è quel processo di mediazione che permette a persone provenienti da paesi diversi di comunicare tra loro, ma non solo, la traduzione è anche e soprattutto una costante nella vita di ogni uomo: è ciò che rende possibile stabilire un nesso fra sé stessi e il resto del mondo, o senza spingersi troppo lontano, tra sé stessi e chi ci circonda. Quotidianamente ci si imbatte in centinaia di diverse culture e altrettante convivono dentro a ogni singolo individuo. «Traduzione» significa incontro tra lingueculture e quindi «tradurre» significa rendere possibile l’interazione tra due, venti o duecento mondi diversi. Questo è quanto si è voluto mostrare attraverso la traduzione linguoculturale di una ricerca di mercato commissionata da Amplifon al centro di ricerca GfK Eurisko.

 

English abstract

Translation is the mediation process that enables comprehension between people coming from different countries; most importantly, translation is a constant in every person’s life. It makes it possible to establish a connection between ourselves and the rest of the world, or without going too far, between ourselves and the people around us. Every day, we run across hundreds of different cultures and just as many live together inside a single person. “Translation” means an encounter among languacultures, and therefore, “to translate” means to enable the interaction among two, twenty or two hundred different worlds. That is what we have tried to show through the languacultural translation of a market survey commissioned by Amplifon to the research centre GfK Eurisko.

 

Resumen en español

La traducción es el proceso de mediación que permite la comunicación entre personas originarias de diferentes países, pero no solo, la traducción es también y sobretodo una constante en la vida de todas las personas. Nos hace posible establecer una conexión con el resto del mundo, o sin ir más lejos, entre nosotros y quien nos rodea. Todos los días, nos topamos con centenares de diferentes culturas y otras tantas coexisten dentro de cada persona. «Traducción» significa encuentro entre lenguaculturas y por lo tanto «traducir» significa hacer posible la interacción entre dos, veinte o docientos mundos diferentes. Esto es lo que hemos querido mostrar a través de la traducción de la lengua-cultura de una investigación de mercado que Amplifon le comisionó al centro de investigación de mercados GfK Eurisko.

 

Sommario

 

1. Prefazione  3

1.1 I rich point  4

1.2 La traduzione della cultura  6

1.3 La ricerca di mercato come sottocultura  10

2. Analisi traduttiva  13

2.2 Analisi linguistico-culturale  14

2.3 Dominante e sottodominanti 16

2.4 Lettore modello   17

3. Traduzione  19

3.1 Residuo traduttivo   28

 

 

 

1. Prefazione

 

1.1 I rich point

Il punto di partenza della mia tesi può essere facilmente riassunto dalle parole di un illustre etnologo e studioso della lingua che ha affermato quanto segue: «Using a language involves all manner of background knowledge and local information in addition to grammar and vocabulary» (Agar 2006:2). Ciò mi aiuta a introdurre il concetto di «linguacultura», concetto che nei prossimi capitoli starà alla base di ogni mia considerazione.

In materia di traduzione, infatti, parlare di lingua non è sufficiente. Grammatica, lessico, punteggiatura, sono solo alcuni degli ostacoli che un traduttore si trova a dover affrontare al momento di tradurre da una lingua verso un’altra lingua. Consapevolmente o meno, migliaia di altri fattori interferiscono e creano ostacoli che possono forse essere catalogati come culturali. Dico «forse» perché, come spiegherò più avanti, il concetto di «cultura» è tutt’altro che semplice da definirsi. Per ora, utilizzerò il termine «cultura» con la sua accezione più comune, ossia ciò che definisce quell’insieme di abitudini, atteggiamenti, convenzioni che fanno sì che un gruppo di persone più o meno ristretto si identifichi come “diverso” dagli altri. Questa differenza tra culture è la distanza che si interpone fra le stesse ed è esattamente il vuoto che un traduttore si propone di colmare al fine ultimo di rendere ogni cultura più accessibile all’altra. Si tratta di quel genere di fraintendimenti che si possono presentare se un inglese e un giapponese cercano di comunicare tra loro, ognuno parlando la propria lingua; ma paradossalmente lo stesso genere di equivoci può facilmente riscontrarsi all’interno della stessa lingua, o meglio, è un fenomeno che si verifica in continuazione e che non è meno complicato da analizzare rispetto al primo.

Lo stesso Agar identifica questi momenti di incomprensione e di aspettative disattese con il termine di «rich point», in quanto è proprio grazie alla loro esistenza che avvertiamo una distanza, un punto di mancato incontro. Differenze che talvolta fanno sorgere un problema: cos’è meglio, una traduzione accettabile, in cui il vuoto è colmato senza che il traduttore lasci alcuna traccia di sé nel testo finito o una traduzione adeguata, dove si ritiene giusto conservare le peculiarità dell’originale, in quanto impossibile da tradurre in modo completo? Nel primo caso il rischio sarebbe quello di cancellare l’identità del testo originale, eliminando o modificando ogni sua caratteristica e privando quindi i riceventi del testo tradotto di nuovi elementi che potrebbero in qualche modo arricchirli a livello personale. Nel secondo caso il rischio è ben diverso, sarebbe infatti quello di fornire al lettore ultimo un testo eccessivamente complicato da capire, anche se indubbiamente più apprezzabile.

È una domanda e un problema al quale non è possibile fornire una risposta univoca, in quanto è plausibile che una risposta giusta ed universalmente valida nemmeno esista, ma solleverò invece una seconda questione, che è poi il fulcro della tesi stessa: come comportarsi quando non si tratta di tradurre interlinguisticamente da una linguacultura verso un’altra linguacultura, ma piuttosto all’interno della stessa lingua? Prendiamo di nuovo in considerazione quel gruppo di persone che si identificano in una stessa cultura e che di conseguenza avvertono una distanza nei confronti di altre culture; facciamo ora una seconda divisione, in quanto questo gruppo, questa cultura, altro non è in realtà se non la sottocultura (che nel nostro specifico caso si chiamerà «ricerca di mercato») di una maxicultura, (che si chiamerà «marketing»).

Siamo dunque giunti all’introduzione del mio esempio, reale e pratico, di come una sottocultura pur utilizzando (anche se così non sembra) una stessa lingua e pur essendo profondamente radicata all’interno di una società, possa risultare incomprensibile e distante anni luce a un gran numero di persone facenti parte della medesima società. Queste sono le premesse del mio elaborato, ma non posso passare alla dimostrazione pratica di quanto introdotto fin qui prima di aver chiarito il concetto, ormai rivelatosi fondamentale, di «linguacultura» e della più generale traduzione culturale.

1.2 La traduzione della cultura

La lingua è così profondamente radicata nella cultura e viceversa, che esse possono fondersi in un’unica parola: «linguacultura». Inizierò prendendo nuovamente spunto da una citazione: «Culture is construction, a translation between source and target […] the translation we build is the culture we describe» (Agar 2006:6). È necessario quindi capire perché le parole cultura e traduzione vengono associate quasi fossero sinonimi. La cultura, proprio come abbiamo detto per la traduzione, è relativa. Relativa a moltissimi fattori, ma individuabile in un solo modo: quando si incontra una differenza, ossia quel rich point di cui ho parlato in precedenza.

La linguacultura risulta pertanto visibile solo quando entra in contrasto con una seconda linguacultura, quando si produce ciò che è giustamente definito un «Culture shock». Quest’ultimo altro non è se non un letterale shock culturale, l’evento che ci fa rendere conto di non essere in grado di comprendere qualcosa perché a noi sconosciuto, insolito, estraneo (successivamente spiegherò quanto questo concetto calzi alla perfezione al mio caso specifico). Siamo giunti al punto in cui il gruppo, la nostra particolare cultura, incontra una cultura differente con la quale deve entrare in contatto ed è costretta a stabilire una comunicazione facendo uno sforzo traduttivo. In questo caso la traduzione è una costruzione artificiale ideata al fine di rendere possibile la comunicazione tra “loro” e “gli altri”. Riecco quindi la questione che avevo sollevato e alla quale non si era potuto dare una risposta, ossia fino a che punto sia giusto interferire nel testo originale per semplificare la comprensione di chi utilizzerà il testo finito. Approfitterò di una nuova citazione, che a parer mio è chiarissima ed esaustiva a riguardo: «[…] it needs to be elaborate enough to get the job done and no more than that» (Agar 2006:6).

Prima ho affermato che la cultura è relativa e questo è vero per il semplice motivo che non può esistere nessuna cultura in sé, può esistere solo una particolare percezione di codesta cultura per un’altra cultura. Lo stesso principio vale per la lingua: quando si parla una lingua la maggior parte dei problemi non riguardano la grammatica delle frasi, ma piuttosto il significato che queste frasi hanno per ogni individuo. Detto in parole semplici, la cultura è una presa di coscienza che inizia proprio lì dove avvertiamo un problema. Nulla può definirsi cultura prima di entrare in contrasto con qualcos’altro che metta in evidenza le incongruenze e di conseguenza non ha senso parlare di una cultura X senza definire cosa questa cultura X rappresenta per una cultura Y. È quindi logico supporre che sia riduttivo parlare di una cultura; bisognerebbe parlare sempre di più culture. Ne consegue che esistono altri due tratti distintivi del termine «cultura», ossia che oltre ad essere relativa essa è anche parziale e plurale.

Oggi ogni individuo è un po’ di tutto, un po’ di questa e un po’ di quella cultura, nessuno può essere più identificato con una cultura soltanto, come invece era più probabile anni fa, quando i nuclei cittadini erano chiusi e isolati ed entravano poco in contatto con il resto del mondo, quando le tradizioni, le usanze, le lingue erano tramandate di generazione in generazione quasi imperturbate. Basti immaginare la vita che potevano condurre un contadino, piuttosto che un fabbro: certamente il numero di culture con le quali queste persone venivano a contatto era molto limitato. Allora forse sì era possibile parlare di un numero ristretto di culture, ma oggi non più.

La facilità con la quale è possibile viaggiare fino all’altro capo del mondo o con la quale ci si mette in comunicazione con chiunque ovunque si trovi, creano i presupposti per un fruttuoso interscambio culturale tra i popoli. Una «contaminazione positiva» (Osimo 2002:7) tra le culture favorisce la crescita intellettuale degli individui ed arricchisce coloro che si pongono nei confronti del resto del mondo con una atteggiamento umile e curioso, mentre al contrario non è di alcuna utilità per coloro che si pongono nei confronti degli altri con un atteggiamento caratterizzato dal pregiudizio e dall’indifferenza. Ci si chiede se sia giusto continuare ad utilizzare indistintamente la parola «cultura» se il suo significato originale è venuto a mancare; e ci si chiede anche dove stia la linea di demarcazione tra ciò che è identificabile come culturale e ciò che non lo è. È infatti difficile, se non improbabile, tracciare questa immaginaria linea, relativa anch’essa a molti fattori.

Un terzo concetto attribuibile alla cultura è «densità». Con questo si intende il grado di rilevanza di una cultura, quanto essa è pervasiva nei confronti delle altre. Un altro ancora l’«atteggiamento», ossia come ci si comporta nel confronti di una data cultura, come ci si relaziona ad essa e quanta importanza le si attribuisce. Una quinta questione è il «livello di integrazione» e con questo si intende quanto i singoli individui siano riusciti a far confluire verso un traguardo comune le mille sfaccettature delle loro culture. Un’ultima caratteristica della cultura è la «volatilità», che equivale ai mutamenti più o meno importanti a cui la cultura viene sottoposta nel corso del tempo. Come abbiamo visto, tutti questi concetti aiutano a inquadrare le mille qualità che una cultura può presentare, ma a questo punto sorge spontaneo chiedersi che senso ha delineare così precisamente un termine il cui significato e la cui attualità vengono messi in seria discussione.

Ciononostante, è giusto dire che un buon uso che può essere fatto di questo termine è, come abbiamo già detto, usarlo per individuare una differenza, un rich point. Al contrario, un uso sbagliato del termine sarebbe utilizzarlo per indicare una mancanza, etichettare una differenza che percepiamo come una deficienza da parte degli altri. Come ho affermato all’inizio del paragrafo, dire «cultura» è un altro modo per dire «traduzione». Ma attenzione ancora una volta, quando diciamo «cultura» possiamo far riferimento a due cose ben distinte: una prima accezione della parola è quella già ampiamente analizzata e discussa; una seconda accezione, invece, è quella che sta a indicare tutto ciò che è “squisitamente umano”, ciò che da migliaia di anni rende gli uomini diversi dagli altri primati e dai suoi antenati preistorici.

In quest’ottica si può dire che le differenze tra gli uomini rappresentino anche le similitudini tra gli stessi e cioè quello che rende possibile la traduzione. Questa universale connessione tra gli individui è esattamente il secondo significato del termine «cultura». Le condizioni storiche che hanno portato a coniare questa parola e le condizioni storiche che, al contrario, hanno portato al suo declino sono molto diverse, c’è da chiedersi se il suo destino è l’estinzione o se sarà in grado di trovare un nuovo posto nel mondo.

1.3 La ricerca di mercato come sottocultura

Nel paragrafo precedente ho parlato di una maxicultura e di una sottocultura, è venuto ora il momento di spiegare meglio come queste due entità hanno a che fare con quanto appena detto. Voglio occuparmi di una particolare cultura che è ormai entrata a far parte integrante della nostra società e non solo, parlo di quel vastissimo settore che prende il nome di «marketing», ossia di tutto ciò che ha a che fare con il commercio, la consulenza, la compravendita, la finanza, ossia con la maggior parte degli ambiti lavorativi e, in maniera indiretta, anche con i rimanenti.

Nel nostro caso il «marketing» rappresenta la maxicultura, una vera e propria linguacultura sotto ogni aspetto. Restringerò ora il campo alla «ricerca di mercato», che costituisce una delle molte sottoculture o culture satellite rispetto alla maxicultura appena citata e che a essa ha guardato nel momento di organizzare il proprio “repertorio culturale”, ossia «l’aggregato di alternative utilizzate da un gruppo di persone e dai suoi singoli membri per l’organizzazione della vita» (Itamar Even-Zohar 2000:201).

In quanto totalmente estranea a questo settore e ignara delle sue dinamiche, ho avuto l’opportunità di “sbirciare” al suo interno grazie all’aiuto di persone che, per necessità professionale, hanno dovuto relazionarsi con questo sistema e hanno imparato a farlo proprio. In riferimento a quanto già spiegato, il modo in cui queste persone sono venute a contatto con questo nuovo mondo è stato passando attraverso un vero e  proprio Cultural shock. Come mi è stato raccontato, dopo un iniziale sconcerto, costoro hanno cominciato a familiarizzare con questa nuova dimensione e hanno iniziato ad esprimersi usando la lingua della cultura dominante (il marketese) e giorno dopo giorno ciò che inizialmente suonava bizzarro, quasi senza senso, ha acquisito nuova forma ed è diventato uno strumento fondamentale, se non indispensabile, per la vita lavorativa.

Metabolizzando lo shock iniziale hanno preso confidenza con la situazione, trasformandola in qualcosa di quotidiano, di naturale. Esattamente come avviene per una persona che si trasferisce in un nuovo Paese e che deve abituarsi a uno stile di vita completamente diverso. In seguito a un iniziale smarrimento, la routine e l’abitudine faranno sì che questa persona si ritrovi a pensare, parlare e vivere in quello stesso modo che prima gli era avulso quasi senza rendersene conto. A qualcuno forse un simile paragone potrà sembrare bizzarro, ma la dimostrazione pratica di queste mie considerazioni ne comproverà la veridicità. A volte infatti (e questo avviene anche con la traduzione), la vera difficoltà sta in ciò che appare scontato, ciò che a primo acchito non avremmo messo neanche in discussione.

 

 

 

2. Analisi traduttiva

 

2.1 Presentazione del materiale

Nel terzo capitolo, ossia nella parte pratica, mi occuperò della traduzione di una ricerca di mercato commissionata da Amplifon all’ente di ricerca GfK Eurisko, con sede a Milano. Si tratta della presentazione in Powerpoint dei risultati delle rilevazioni effettuate da un gruppo di ricercatori nel periodo tra l’ottobre e il novembre del 2009, il cui scopo finale era quello di testare la comunicazione stampa dell’azienda che commissionava il lavoro. Tale documento mi è stato gentilmente messo a disposizione dagli stessi addetti ai lavori, i quali mi hanno altresì fornito le informazioni necessarie per una più esaustiva interpretazione del gergo marketese all’interno della traduzione.

2.2 Analisi linguistico-culturale

Per svolgere un’analisi linguistico-culturale del testo che tradurrò è necessario fare una premessa, ossia che ogni mediazione linguistica ruota intorno a tre poli: la cultura emittente (dell’autore), la cultura mediante (del traduttore) e la cultura ricevente (del lettore). Nel mio caso specifico, che differisce dall’immaginario classico che si ha di una traduzione e cioè che essa sia interlinguistica, quindi tra due sistemi linguistici differenti, questa mediazione è effettuata all’interno della stessa area linguistica e alla presenza di due soli poli: la cultura emittente, che come ho già affermato è una sottocultura del più amplio settore del marketing e cioè la ricerca di mercato; e di una cultura comune per il traduttore e i riceventi del testo finito. Difatti, ho già anticipato che la mia preparazione linguistico-culturale antecedente alla traduzione del testo è quella di una persona in gran parte estranea a questa cultura, come lo sono anche i miei prototipi di lettori.

Partendo da questo presupposto, risulta logico e ragionevole che la problematica fondamentale che si riscontra durante una prima lettura del testo siano gli elementi culturospecifici, ovvero una terminologia estremamente settoriale che rende la comprensione ostica per chiunque non sia dotato di una minimo bagaglio di conoscenze specifiche.

Allo stesso modo, la comprensione è resa ulteriormente ardua da tutto ciò che è omesso dal testo stesso, vale a dire dall’implicito culturale. Perché se già risulta complicato capire ciò che il testo vuole comunicare al lettore a causa del gergo utilizzato, ciò che di alcuni argomenti viene dato per scontato perché ritenuto conoscenza già acquisita, risulta ancor più duro da comprendere. Ma se questi ostacoli che il testo presenta sono complessi da affrontare, esso presenta anche degli innegabili punti di forza per il traduttore: il testo originale ha come obiettivo principale quello di riportare i risultati della ricerca nel modo più oggettivo possibile; non vi è alcuna personalizzazione, non vi è ironia, non vi sono metafore, in pratica non vi si trova nessuno di quegli elementi che solitamente caratterizzano testi come articoli di giornale, piuttosto che saggi o testi letterari e che il più delle volte sono fonte di complicazioni e fraintendimenti per il traduttore. Questi elementi non sono presenti nel nostro testo proprio perché l’autore non ha alcun interesse a rendere la sua ricerca più intrigante facendo ricorso a simili tattiche comunicative che andrebbero a discapito di una comprensione immediata.

La strategia comunicativa del traduttore deve quindi mirare a riportare tale oggettività anche nel testo tradotto. Sarà quindi fondamentale ricordarsi di comunicare nel modo più chiaro e semplice possibile, spiegando bene non solo ogni singolo concetto, ma anche ciò che nel testo non è esplicitato. Come spiegherò più attentamente nei prossimi paragrafi, nulla deve essere dato per scontato per il nostro lettore modello.

2.3 Dominante e sottodominanti

Mi ricollego al paragrafo precedente per chiarire un altro aspetto fondamentale dell’analisi traduttiva, ovvero l’individuazione della dominante del testo e delle eventuali sottodominanti in esso presenti. La dominante di un testo è il senso primario che esso vuole trasmettere, il primo concetto che si desidera far giungere al ricevente quando quest’ultimo affronta la lettura di un testo e che, nel caso di una traduzione, deve rispecchiare esattamente ciò che l’autore voleva comunicare originariamente. In cima alla classifica degli aspetti più importanti che lo scrittore di questo testo voleva comunicare al lettore quando ha messo nero su bianco ciò che aveva scoperto, vi è indubbiamente l’intenzione di divulgare informazioni. D’altronde, scopo primario di questa e di tutte le ricerche di mercato è effettuare un’indagine al fine di dare una risposta alle richieste del committente. Questo è affermato in maniera chiarissima nelle prime pagine del documento:

«GfK Eurisko ha condotto una ricerca multi-disciplinare che si è posta i seguenti obiettivi: verificare l’impatto e il gradimento della pagina di stampa […] individuare le aree ad alto impatto visivo immediato […] evidenziare le aree in cui si concentra l’attenzione, verificare le parti di testo che vengono lette, comprendere quale sia la decodifica del messaggio proposto, valutare la capacità di call to action, valutare il riflesso della comunicazione sull’immagine del brand di Amplifon».

La sola sottodominante di rilievo che emerge dal testo è l’aspirazione a dare una forte impressione di professionalità e di internazionalizzazione al committente; ed è anche l’aspetto più complicato da riportare in una traduzione visto che è stato ottenuto principalmente facendo ricorso a termini in lingua straniera. Questo carattere secondario del testo talvolta risulta fin troppo marcato: il ricorrente impiego di termini importati o adattati dall’inglese mi induce a credere che la smania dell’autore di fare colpo sul suo cliente attraverso frasi eloquenti e una complessa terminologia offuschi quell’obiettivo finale che, come abbiamo detto, è comunicare informazioni nel modo più chiaro possibile.

2.4 Lettore modello

In questo caso specifico lettore modello dell’autore e lettore modello del traduttore sono molto diversi; ma generalmente queste due persone coincidono. Individuare questa figura prima di accingersi a tradurre è fondamentale quanto individuare la dominante del testo. Il lettore modello è quella persona che prima l’autore e poi il traduttore hanno in mente come plausibile ricevente del testo, tanto originale quanto tradotto. È il prototipo di persona per la quale si scrive, una persona immaginaria che forse nella realtà non sarà mai l’effettiva ricevente del testo, ma che in ogni caso è estremamente necessario avere ben chiara in mente.

Per ogni testo scritto esiste un lettore modello, per un libro di fiabe il lettore modello sarà un bambino che forse ha appena iniziato a leggere, per un film splatter il lettore modello sarà probabilmente un giovane ragazzo o un appassionato del genere, mentre per una ricerca di mercato il lettore modello sono il committente e il suo staff. Bisogna sempre sapere per che genere di persona si sta scrivendo: di dov’è originaria, qual è la sua età, che tipo di istruzione ha ricevuto, di che sesso è e in alcuni casi è utile persino possedere informazioni secondarie come qual è il suo stato civile, se ha dei figli e via dicendo. Sono tutte informazioni che permettono di elaborare una strategia traduttiva sensata e completa.

Nel caso specifico dell’autore di questa ricerca di mercato, sarebbe improbabile prefigurarsi un prototipo di lettore che non avesse nulla a che fare con il campo delle comunicazioni, della pubblicità o dell’impresa. Il prototipo di lettore dell’autore era indubbiamente una persona competente in questo campo, che avrebbe ricavato informazioni utili per la sua vita professionale leggendo questa ricerca (informazioni che oltretutto aveva pagato). Il lettore modello che mi prefiguro io al momento di tradurre questo testo per la mia tesi è invece molto distante: benché molto istruito, possiede poche e generiche informazioni riguardo al funzionamento di questo particolare settore e ha bisogno di essere agevolato nella comprensione da ampie spiegazioni che permettano di colmare il vuoto lasciato dall’implicito culturale che caratterizzava invece il primo lettore modello, il quale troverebbe tali agevolazioni alla lettura indubbiamente ridondanti.

 

3. Traduzione

 

 

 

 

 

 

Figura 1


La semiotica[1] è una metodologia di analisi desk[2] che può intervenire su[3] qualsiasi supporto[4] di comunicazione e marketing / brand communication mix[5] (concept; nome; logo; packaging; advertising; below-the-line[6]; retailing; web site; etc.)
L’analisi semiotica è un metodo[7] di ricerca di mercato preliminare che può essere applicato a qualsiasi strumento di comunicazione usato per lanciare un prodotto[8] (idea; nome; logo; confezione; pubblicità; pubblicità con media alternativi; distribuzione commerciale al dettaglio; sito internet; etc.)

 

Individua i codici e le modalità/proprietà comunicazionali pertinenti e distintive che definiscono l’identità (brand, product[9]) espressa/il concetto comunicato, il posizionamento[10] veicolato e i valori trasmessi dal supporto in test[11], identificandone il target profile[12] prefigurato. Individua le modalità per comunicare[13] nella maniera più pertinente e distintiva, che siano  in grado di esprimere l’identità scelta (marchio, prodotto), il concetto comunicato e i risultati ottenuti dalla pubblicità testata, identificando il profilo degli acquirenti potenziali.

 

Il Media Mix[14] di Amplifon tende a costruire un profilo comunicazionale[15] coerente e trasversale[16] di “testimonianza[17]”, concentrato sulla “performance risolutiva[18]” (e non sugli end benefit[19]) e sulla “call to action[20]” (alla prova[21]) per esemplificazione[22].Costruisce una determinazione dimostrativa assertiva[23] e storicizzante[24] (“prima”) del “problema” (psico-sociale primariamente) dell’ipoacusia[25]; nella stampa, in particolare, definisce un’idea di ‘comunicazione da leggere’ a carattere informativo (prevalente), “corporate[26]” e promozionale (in coda) mentre marginalizza l’impatto visivo. La strategia pubblicitaria di Amplifon mira a stabilire un piano comunicativo che sia coerente con se stesso e che si rivolga a tutti i potenziali clienti avvalendosi della testimonianza di chi ha fatto uso del prodotto (e non sui benefici che apporta) e vuole stimolare i possibili acquirenti a recarsi nei punti vendita per provare il prodotto.Descrive il problema della riduzione dell’udito (il disagio personale e le difficoltà a relazionarsi con gli altri) in maniera decisa e contestuale[27]; nel volantino la comunicazione può essere letta a più livelli: informativa sul prodotto, informativa sull’azienda e promozionale[28], mentre riduce l’impatto visivo.

 

Trasversalmente, il Media Mix di Amplifon sfrutta un insieme omogeneo di figure referenziali della “vita sociale” (gruppo di amici/famiglia, il setting d’arredo[29], il momento della cena, la living room[30]/sala da pranzo) per: caratterizzare i needs[31] (contemporanei) e le attese del target[32] (senior[33], 65-75 anni) in senso di piena/effettiva e appagante compartecipazione conviviale – socialità, comunitarietà, amicalità/familiarità, giovialità[34].Nella comunicazione stampa, tuttavia, il visual[35] risulta tendenzialmente incoerente e scarsamente performante[36]: qualifica l’ipoacusia attraverso la figura della bolla ma ne dona una determinazione solo debolmente invalidante ; il visual tende a ridurre gli aspetti “privativi” e a connotare un’idea di partecipazione (contenuta, ma reale) incoerente con le valenze espresse dall’ “intrappolamento” nella bolla. Complessivamente, la strategia pubblicitaria di Amplifon mette in scena un modello di vita sociale armoniosa (gli amici/la famiglia, l’ambientazione, il momento della cena, il soggiorno/la sala da pranzo) per rappresentare i bisogni contemporanei e le aspettative del “cliente modello[37]” (anziano, 65/75 anni) vale a dire un vero e appagante coinvolgimento nella vita sociale[38]

Tuttavia, l’immagine usata nel volantino funziona poco: la bolla fa capire che l’uomo non è in grado di sentire bene, ma non in maniera del tutto convincente; l’immagine, infatti, dà comunque un’idea di partecipazione, per quanto limitata, che è incoerente con l’impressione di intrappolamento che bolla vuole suggerire.

 

La caratterizzazione risulta molto più coerente e chiara nel commercial televisivo[39] (erigendo tale comunicazione a “primario riferimento[40]”) in quanto: la mimesi facciale del “protagonista” (opposta a quella degli “astanti”) esprime “straniamento” (vs. “condivisione), “apatia” (vs. enfasi), “contenutezza” (vs. divertimento); la disposizione della simulazione finzionale[41] alla partecipazione enfatizza la sensazione di disagio e il sentimento di repressione: “voler partecipare / vivere appieno la socialità” , “non poter seguire” (per non audizione) “dover far sembrare” di partecipare per evitare la stigmatizzazione sociale. La rappresentazione risulta molto più coerente e chiara nella pubblicità televisiva (il che la rende fondamentale), in quanto la mimesi facciale del protagonista esprime spaesamento, indifferenza e noia contrapponendosi a quella degli altri, i cui volti esprimono partecipazione, passione e divertimento. Il fatto che il protagonista finga di essere coinvolto evidenzia il suo disagio e la sua inibizione: vuole partecipare alla vita sociale, ma è incapace di farlo perché non riesce a sentire, e simula la comprensione per evitare l’esclusione sociale.

 

Nel complesso, il media Mix risulta piuttosto coerente in termini di identità espressiva, scelte figurative e tematiche, tono di voce e dinamica narrativa proposta, sebbene siano relativamente diverse le qualificazioni dell’ipoacusia: Più “severe” le condizioni ‘costrittive’ sul piano relazionale nell’adv televisivo[42].Molto meno invalidante l’ipoacusia proposta nella press adv[43](tendendo a marginalizzare l’ “utilità” di un intervento risolutore).Il media mix risulta tendenzialmente pertinente alla ‘call to action’ promozionale, valorizzando specificatamente la gratuità della prova e l’assistenzialità dei “protesisti[44]”: in modo più coerente l’adv televisivo che esprime con maggiore chiarezza e attinenza l’esemplificazione esortativa, valorizza compiutamente il Centro Amplifon e focalizza chiaramente sulla ‘temporalità[45]’ della “portabilità” dell’offerta; in modo meno appealing[46] e diretto (anche se più “istituzionalizzante[47]” e rassicurante) nell’adv stampa che investe più propriamente in una “attestazione” risolutiva (più che esortativa)[48], non avvalora la “temporalità” della portabilità e rende meno evidente il discorso “testimoniale”. Nel complesso, la strategia pubblicitaria è coerente con l’identità del prodotto, con le scelte figurative e tematiche, con il tono di voce e con la narrazione proposta, sebbene il disturbo all’udito acquisisca sfumature differenti: più “gravi” nello spot televisivo e più “lievi” nel volantino, dove la necessità di un intervento risolutore sembra minore.La strategia pubblicitaria risulta quindi atta a invogliare le persone a partecipare al mese della prevenzione, puntando sulla prova gratuita dell’udito e sull’assistenza ai clienti da parte dei protesisti: lo spot televisivo è più coerente, dato che sottolinea l’importanza di una prova pratica del prodotto, valorizza il Centro Amplifon e richiama l’attenzione sulla temporaneità[49] dell’offerta. Nel volantino ciò avviene in modo meno invitante e diretto (ma più serio[50] e rassicurante): valorizza maggiormente la risoluzione del problema, ma incentiva meno il cliente a recarsi nel Centro Amplifon e, al contempo, indebolisce sia l’aspetto temporale dell’offerta che l’importanza della testimonianza diretta.

 

 

3.1 Residuo traduttivo

Il residuo traduttivo di un testo è ciò che il traduttore si trova costretto a omettere o decide deliberatamente di escludere dal testo finale. Quando si affronta la traduzione di un testo è impossibile pensare di poter riprodurre tutto, bisogna effettuare scelte traduttive ricordando di tenere sempre in mente qual è la dominante del testo e per chi stiamo traducendo. Può trattarsi di qualsiasi aspetto del testo che risulterebbe incomprensibile al lettore modello e che nelle traduzioni interlinguistiche, il più delle volte, è rappresentato da elementi culturospecifici che per natura non possono avere la stessa valenza per il lettore modello dell’autore e per quello del traduttore. Naturalmente, vi si sommano elementi linguistici e sintattici propri di ogni sistema linguistico. Nel mio caso, ossia in una traduzione culturale, il mio ostacolo sono stati prevalentemente gli elementi culturospecifici di coloro che ormai conosciamo come «marketesi» e siccome il mio lettore modello è una persona totalmente estranea alla loro cultura, nella maggior parte dei casi non è stato possibile trovare dei corrispondenti nella cultura ricevente. Ho dovuto fare ricorso a un gran numero di note e di agevolazioni alla lettura per compensare la mancanza di traducenti. L’unico residuo che ho scelto di eliminare è stata la forte aggettivazione presente nel prototesto; questo perché benché fosse perfettamente possibile riportare questo aspetto nel metatesto, non sarebbe stato coerente con la decisione di eliminare tutte le parti del testo non indispensabili per la comprensione e quindi anche tutti quegli “orpelli lessicali” (lunghe serie di aggettivi e un uso esagerato di parentesi e virgolette) che avrebbero creato confusione nella mente del mio lettore modello.

Riferimenti bibliografici

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Agar, Michael (1994). Language shock, New York: William Morrow & company, Inc.

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[1] La semiotica all’interno delle ricerche di mercato è utile ad analizzare la comprensione e l’efficacia di una comunicazione pubblicitaria. Per cui un messaggio pubblicitario, un prototipo, una confezione (pack), uno slogan, un simbolo, un’immagine, un logo, ecc. vengono presentati e discussi con i partecipanti dei focus group (forma di ricerca qualitativa, in cui un gruppo di persone è interrogato riguardo all’atteggiamento personale nei confronti di un tema specifico. Le domande sono fatte all’interno di un gruppo interattivo, in cui i partecipanti sono liberi di comunicare con altri membri del gruppo. Il focus group è una tecnica particolarmente usata nella ricerca di mercato e nel marketing, come strumento utile per lo sviluppo di nuove idee e per l’acquisizione di feedback riguardo ai nuovi prodotti. In particolare, permette alle imprese e alle agenzie di discutere, osservare o esaminare il nuovo prodotto prima che esso sia messo a disposizione del pubblico al fine di cogliere i loro processi di significazione).

[2] L’analisi desk viene realizzata per circoscrivere un quadro di riferimento, vale a dire il contesto della ricerca. La sua utilità è duplice: da un lato rappresenta il background teorico e razionale del piano progettuale, dall’altro costituisce la base dei contenuti su cui elaborare gli strumenti di rilevazione per la fase di ricerca sul campo. Tale metodologia consiste nello studiare uno o più oggetti scomponendoli in elementi e attribuendogli dei significati. Scomporre l’oggetto della ricerca significa dotarsi di strumenti per un’analisi più precisa e puntuale, che agevoli l’individuazione degli aspetti maggiormente ricchi di significato i quali dovranno essere approfonditi in successive fasi di ricerca quantitativa e/o sul campo. Si noti che analisi desk è la versione italiana della locuzione inglese desk analysis e si tratta di una traduzione in cui i due termini sono stati invertiti, ma dove non è stata introdotta la preposizione e tradotta la seconda parola.

[3] La preposizione «su» viene usata in modo molto esteso in tutti i campi in cui è forte l’influenza della lingua inglese, probabilmente come traducente della preposizione «on» (reale o immaginaria che sia). Un esempio lampante di tale fenomeno sono le locuzioni «su internet»/«sul sito», che stanno prendendo piede in alternativa alle più italiane «in internet»/«nel sito». Pertanto, nella traduzione ho ritenuto opportuno sostituire il «su» con una preposizione italiana più grammaticalmente fondata.

[4] Calco sull’inglese support. Dato il contesto mi è sembrato più chiaro usare la parola «strumento», in alternativa avrei anche potuto usare la parola «mezzo».

[5] La Communication mix è un insieme di elementi che compongono il piano di comunicazione di un’idea di marketing e si raggruppano in 4 categorie: pubbliche relazioni, pubblicità, promozione delle vendite, attività persuasiva dei venditori.

[6] Below the line è una locuzione tecnica che si usa in pubblicità e indica tutte le attività di comunicazione che non sfruttano i media tradizionali. Tra queste troviamo le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, le promozioni e il direct marketing (tecnica di marketing attraverso la quale aziende e enti comunicano direttamente con clienti e utenti finali). La locuzione ha origini giornalistiche e indica il complesso delle notizie nella metà inferiore, cioè sotto (below) la piega (line) della prima pagina di un quotidiano esposto assieme agli altri in edicola. L’espressione contraria è Above the line, che indica invece le attività veicolate attraverso i media classici, come televisione, radio, editoria, affissioni.

[7] In questo caso non si tratta di metodologia in senso stretto, ma di un metodo. C’è la tendenza  a usare la parola più astratta per quella più concreta o quella collettiva al posto di quella che denota un solo elemento, come nei casi di tipo/tipologia, problema/problematica ecc. A volte la stessa tendenza si riscontra anche nei verbi, nei quali di solito si preferisce la variante più lunga: usare/utilizzare/usufruire.

[8] Nella versione originale c’era una certa ridondanza prodotta dalla locuzione communication mix, che sostanzialmente significa ciò che già viene detto in altre parti della frase. Ho preferito semplificare la comprensione per il mio lettore modello.

[9] Non c’è un reale motivo terminologico per dire brand e non dire marchio. L’uso di termini inglesi conferisce alla ricerca una certa pomposità e un aspetto più cosmopolita.

[10] Il posizionamento di un prodotto è la decisione aziendale circa il target e il tipo di prodotto (con relative caratteristiche) in relazione al mercato e al suo collocamento. Ad esempio: se si tratta di un prodotto pensato per ragazze, molto probabilmente si sceglierà di farlo rosa, colorato, profumato o in versione da borsetta. Sono decisioni che vengono prese a tavolino prima di cominciare la produzione.

[11] In test significa testato, già provato.

[12] Il target profile è il modello di cliente a cui è rivolta una determinata campagna, pubblicità o prodotto; si tratta quindi di un prototipo di cliente. È la “versione marketing” del lettore modello di un autore.

[13] L’ostacolo alla comprensione è dovuto a un uso sbagliato della lingua. «Comunicazionale» è un aggettivo di seconda formazione rispetto a «comunicazione». La scelta di usare un aggettivo di seconda formazione richiama il discorso fatto in precedenza per usare/utilizzare: sono parole più pesanti e difficili da capire per una persona normale e vengono usate con lo scopo di “abbindolare” il lettore usando un lessico altisonante (ma inesatto).

[14] Il Media Mix è una strategia di marketing che decide quali strumenti o mezzi utilizzare per una campagna di pubblicizzazione. Il media mix (o media planning), serve a capire dove e come distribuire il budget tra vari mezzi e pianificare l’azione di comunicazione.

[15] Il profilo comunicazionale è l’identità della comunicazione stessa: giovane, vecchia, classica, moderna, diretta, indiretta ecc. Sono i tratti principali della comunicazione e vengono prestabiliti ad hoc per il prodotto che si vuole pubblicizzare.

[16] «Trasversale al target» significa per tutti, cioè che sia adatto per tutta la fascia di persone che rappresentano i potenziali clienti.

[17] Per «comunicazione di testimonianza» si intende la testimonianza fisica di una persona che realmente soffre di quel disturbo, una persona che sia vicina ai clienti e che gli assomigli: per testimoniare sull’utilità e sui benefici che l’utilizzo di un apparecchio acustico apporta allo stile di vita quotidiano di una persona comune, non ci sarà un giovane attore o modello a fare da testimonial, ma piuttosto un signore di mezz’età che come migliaia di altre persone deve convivere con un problema all’udito.

[18] «Performance risolutiva» significa letteralmente «risoluzione del problema». Non si tratta di un palliativo o di un aiuto, ma di qualcosa che è in grado di eliminare il problema completamente. La pubblicità deve mostrare ai possibili compratori la performance del prodotto, quindi come funziona e i vantaggi che apporta.

[19] L’end benefit è il risultato finale: il beneficio ottenuto in seguito all’uso del prodotto.

[20] Call to action è la locuzione inglese usata per indicare la «chiamata all’azione». Si riferisce allo stimolo che la pubblicità deve dare al cliente: deve far in modo che chi è interessato al prodotto non si limiti a pensare che sarebbe utile comprarlo, ma esca realmente di casa e si rechi nel negozio per provarlo.

[21] È importante, se non fondamentale, che la gente lo vada a provare. Tutti infatti già sanno a cosa serve il prodotto, già lo conoscono in linea teorica. Il punto cruciale è che quando poi lo provano non vogliano più farne a meno ed è esattamente questo lo spirito della pubblicità: fare in modo che alle persone venga voglia di provarlo.

[22] «Esemplificare» significa spiegare o dimostrare qualcosa attraverso degli esempi. In questo caso si intende mostrare le qualità del prodotto e il suo funzionamento tramite la prova pratica dello stesso.

[23] Letteralmente, l’assertività è una caratteristica del comportamento umano che consiste nella capacità di esprimere in modo chiaro ed efficace le proprie emozioni e opinioni.

[24] «Storicizzare» significa concepire o interpretare qualcosa come un processo storico in divenire (per esempio storicizzare la realtà). In questo caso intende dire che la pubblicità racconta una storia: un uomo ha un problema all’udito, è insieme alla sua famiglia, gli altri si divertono, ma lui non è in riesce a partecipare. Poi si reca in un Centro Amplifon, prova l’apparecchio acustico ed è felice, perché finalmente la sua percezione della realtà cambia (esce dalla bolla).

[25] Per ipoacusia si intende una riduzione, più o meno grave, dell’udito.

[26]Nell’ambito della comunicazione, il termine inglese corporate indica tutto ciò che è relativo all’azienda. La comunicazione corporate ha come scopo quello di pubblicizzare l’immagine e la conoscenza dell’azienda stessa: è Amplifon che dice qualcosa di sé.

[27] Ho scelto di capovolgere la frase e di mettere il soggetto all’inizio e gli aggettivi ad esso riferiti in seguito, dato che la costruzione originaria era più inglese che italiana. In questo modo la lettura risulta meno faticosa e più normale.

[28] In questo caso per «promozionale»si intende dire che la pubblicità è informativa rispetto al mese della prevenzione: offre ai clienti la possibilità di recarsi nei punti vendita ed effettuare gratuitamente la prova dell’udito. In definitiva nella pubblicità si promuovono l’apparecchio, il marchio e il servizio di controllo dell’udito gratuito.

[29] Hanno scelto di usare la locuzione inglese piuttosto che quella italiana perché l’espressione è omnicomprensiva: non si riferisce unicamente all’arredamento, ma anche a tutto ciò che abbellisce e adorna lo spazio abitato. Usare la parola «arredamento» al posto di setting d’arredo sarebbe limitante, ma la parola «ambientazione» è in grado di riprodurre la stessa idea.

[30] Anche in questo caso scelgono di usare l’inglese piuttosto che l’italiano, quando invece esiste un traducente esatto per living room, ovvero «salotto» o «soggiorno».

[31] Parola chiave in questa e in tutte le ricerche di mercato. L’obiettivo principale delle aziende è infatti quello di soddisfare le esigenze dei clienti e per fare ciò è fondamentale essere capaci di individuarne i bisogni (i needs).

[32]Il target rappresenta i soggetti che, sulla base delle caratteristiche delle loro richieste, vengono individuati come ideali destinatari di una specifica azione di marketing o di una particolare comunicazione pubblicitaria. Questo termine inglese che letteralmente significa «bersaglio» viene usato in molti settori oltre che nel marketing pubblicitario: in gergo economico, ad esempio, indica il risultato di una precisa strategia; mentre all’interno di un’azienda è il risultato pratico posto come obiettivo per un progetto.

[33] In questo caso definisce un’età precisa ma non sempre è così. Solitamente, indica una fascia di età che a seconda dei casi noi definiremmo in molti modi diversi: adulta, mezz’età,anziana.. e che nel gergo del marketing è spesso contrapposta a un’altra fascia, quella dei  junior.

[34] La grande ripetizione che viene fatta in tutto il testo di parole che terminano in –ità (come ad esempio socialità, comunitarietà e successivamente temporalità, gratuità e assistenzialità) è un’altra prova dello stile raffinato che l’autore cerca di conferire al testo usando la forma più astratta di una parola, ma lo fa maldestramente e a discapito del senso della frase.

[35] Il visual corrisponde all’immagine principale sia di una confezione che di una campagna pubblicitaria. In questo caso si riferisce all’immagine dell’uomo intrappolato nella bolla visibile nella figura 1, che è seduto a tavola con la sua famiglia e con gli amici, ma che fatica a sentire ciò di cui stanno parlando.

[36] La figura 1 mostra l’immagine della bolla, la quale da una parte dà l’idea di un totale straniamento rispetto al mondo esterno, ma dall’altra non esclude del tutto l’ipoacustico dalla vita sociale: lui ne fa ancora parzialmente parte. Per «scarsamente performante» si intende che l’immagine non funziona bene perché non trasmette esattamente il significato che si desiderava comunicare.

[37] Per «cliente modello» non intendo dire «cliente perfetto»; mi rifaccio alla definizione di target profile data in precedenza, ovvero un prototipo di acquirente ideale.

[38] Mettono in campo una vasta gamma di emozioni e situazioni per rendere meglio l’idea, ma non aggiungono significato alla frase e non sono necessarie per capirne il senso, quindi ho preferito riassumere l’idea generale e parlare di «vita sociale».

[39] Il commercial televisivo è la pubblicità che viene mandata in onda in televisione(on air).

[40] Il commercial televisivo è diventato il mezzo di comunicazione primario per questo prodotto (ovvero il «primario riferimento») perché è quello che funziona di più: rispetto agli altri riesce a comunicare al meglio l’identità del prodotto. La mimesi facciale del protagonista nel video rivela appieno il suo senso di disagio e di smarrimento mentre gli altri si stanno divertendo, impressione che è meno immediata nella pubblicità stampata, cioè nel volantino (figura 1).

[41] Nella figura 1 è evidente che il protagonista finge di essere in grado di seguire la conversazione e sorride a chi siede al tavolo con lui. Simula per non dare a vedere che in realtà non riesce a sentire bene perché vuole evitare il disagio che tale situazione crea e per la paura di essere trattato diversamente dagli altri.

[42] AdvAdvertising e Adware sono tre termini con cui si indica la pubblicità. L’adv televisivo indica gli annunci pubblicitari mandati in onda in televisione.

[43] È l’abbreviazione della locuzione inglese Newspaper advertising e si riferisce alla pubblicità che viene stampata sui giornali o sul volantini, quindi una forma scritta di pubblicità.

[44] I protesisti di Amplifon sono coloro che si occupano della creazione e dell’adattamento delle protesi acustiche.

[45] L’uso della parola «temporalità» è scorretto perché fuori contesto. Infatti sotto questa voce nel dizionario si legge: «natura di ciò che è temporale, effimero; proprio del tempo, della storia (si contrappone a spiritualità)condannare la t. della Chiesa».

[46] Appeal è un termine inglese che può avere molti significati e per questo viene usato in svariati modi; ma i più ricorrenti sono: «attrazione, richiamo, interesse, fascino».

[47] Come ho già accennato, l’uso dell’aggettivo «istituzionalizzante» sembra fuori luogo. Ciò che è «istituzionalizzante» è ciò che «istituzionalizza» e sotto questa voce nel dizionario si legge:  «Acquisizione, all’interno della società, di una forma stabile, pienamente accettata e perlopiù oggetto di ordinamento giuridico (sancire qualcosa dandogli carattere giuridico)».

[48] «Investire di più in un’attestazione risolutiva invece che esortativa» significa dare maggiormente rilievo e importanza alla dimostrazione di come si può risolvere il problema (quindi mostrare il disagio che si prova prima di usare Amplifon e il benessere che si può ritrovare dopo averlo provato) piuttosto che esortare le persone a recarsi nel punto vendita.

[49] Forse ciò che in gergo marketese si intende dire con «temporalità» corrisponde all’italiano «temporaneità», che indica ciò che e temporaneo, quindi che ha durata breve e limitata.

[50] Con l’uso dell’aggettivo «istituzionalizzante», che non pare pertinente all’interno della frase, si cerca di dare lustro e serietà all’azienda. È come se Amplifon volesse dire ai suoi clienti che lo scopo dell’azienda non è solo quello di ricavare dei guadagni, ma anche quello di assistere al meglio i suoi clienti, in modo sicuro e professionale. Per questo motivo ho scelto di usare la parola «serietà».